今年商家的大考双11已顺利落幕,数据的背后也透漏出了品牌未来的发展方向。
平台低价内卷化、流量分配长尾化、内容融合多元化、会员运营精细化、物流竞速常态化、AIGC提效数智化六大趋势成为了品牌在当前内卷多变的消费环境下,重新调整品牌发展策略的关键考虑因素。
其中,会员运营精细化趋势成为商家锁定未来增长的关注重点。
在此次双11中,多个平台所透出的数据显示,品牌会员的贡献依旧是企业业务增长的“制胜法宝”。如何把握会员群体并深耕会员资产是品牌未来实现经营持续增长的重要契机。
深度研究北京慧博科技所合作的部分品牌我们发现,基于稳定的会员体系,品牌可以更好的利用精确的人群洞察和个性化的营销触达方式,激发会员的购买欲望,帮助品牌加速复购转化,先人一步的抢占大促先机,获得更快的爆发。
下面通过分享部分北京慧博科技所服务的品牌客户,看看他们是如何基于会员数字化的驱动,帮助企业在消费内卷多变的环境中找到更多确定性增长。(基于对品牌隐私的保护,下面将不露出品牌名)
一、某时尚服饰品牌:
”基于会员数字化,让品牌人、货匹配更有温度,转化更高“
“在当前的消费内卷环境中,品牌需要更加注重提供价值和服务,会员数字化系统可以帮助品牌更好地理解和满足会员需求,建立持续增长的基础。”慧博科技所服务的某时尚服饰品牌会员运营负责人说到。
在服饰行业,人货匹配是消费者转化的关键环节,但讲起容易实际落地难,既要在线上浏览商品关联推荐做到人货匹配,又要让线下导购现场服务做到人货匹配。
为了实现会员的个性化推荐和服务,导购需要更深入地了解每位客户的偏好,而高度精准的标签正是深度了解客户需求的不二之法。但对于服装行业而言,打标签还是个巨大的挑战,并且,关注会员标签的同时也要注重商品标签。
“为了解决该问题,我们通过全域消费者数字化运营服务商-慧博科技协助搭建和完善了我们品牌的会员标签体系,通过人口学标签、消费统计类标签、会员属性标签与行为标签组合形成客户 360°画像,通过数据与标签去理解消费者是谁,有什么样的行为习惯、品类爱好,再根据这些标签特征进行针对性的场景营销。
在门店场景内,导购可以通过更清晰的用户画像进行客户识别(客户是谁、买过什么、偏好什么、消费能力如何),把商品和营销活动精准地推送给需要的客户,以会员专属服务来让会员获得独特的体验,实现品牌更有温度的人、货匹配服务。
而通过会员数字化系统的自动打标功能,也解决了我们手动打标效率低下且精准度不高的烦恼,打标效率得到了快速提升。慧博科技系统平台的“自动打标”功能可以实时自动更新。一旦检测到会员用户有相关行为偏好,将自动将该标签更新至品牌会员标签体系中,有效提升品牌运营效率和用户画像洞察能力,为后续的各节点营销奠定了坚实的精准触达基础。
在本次的双11中,完善的会员标签体系也帮助我们在最短的时间内,将历年有消费但未入会的用户快速圈选为人群包,分别通过短信和智能外呼能力在预售阶段精准触达该部分人群,引导消费者入会,帮助品牌吸纳更多的会员资产;同时,系统可以设置针对该人群自动发放入会礼包,自动化流程引导消费者入会后在短期内实现首购成交,快速提升了大促的销量转化 。
而针对老客,则通过会员升级关怀,会员生日关怀等场景营销,提升品牌线上线下的会员日常活跃度,引导高活跃会员做邀请入会活动,通过老带新的方式提高线上线下门店的入会率和复购率 。”该服饰品牌会员运营负责人说到。
二、某TOP国际母婴品牌:
”基于会员数字化实现「消费者价值评分与分群」,突破业绩难题”
该母婴品牌于2019年与慧博科技达成品牌战略数字化合作,在本次的双11类目TOP10排名中,该品牌成绩位居前三,品牌会员复购率达42.3%,会员贡献销售额增长超169%。
2019年该品牌就在慧博科技的帮助下,快速的搭建起品牌的数据中台,将品牌线下实体店与线上多渠道的店铺进行了打通,完成了用户数据的清洗、整合。
当时,基于该品牌想通过标签体系来分析客户的价值高低,为后续的营销活动做个性化内容触达,慧博科技在布局早期根据其需求搭建了一套「消费者价值评分与分群」的会员标签体系。
1、搭建会员数据标签体系
母婴行业商品使用的阶段性明显,不同类型的商品使用有延续性。孩子处在不同年龄阶段的宝妈,对奶粉种类的需求也完全不同。
为了能够区分不同的宝妈群体,慧博科技基于该品牌客户浏的览轨迹、购买记录、下单时间、复购频率等信息,准确分析宝妈群体地域、年龄、孩子所处阶段等数据,形成品牌不同目标人群的数据标签,构建客户群体的精准画像,让该母婴品牌更为全面地了解客户群体。
2、消费者价值评分与分群
基于以上标签数据,慧博科技还对客户进行了科学的生命周期价值评分和分群,向品牌营销策略的制定和活动的推行提供科学支撑。
根据消费者生命价值模型、RFA模型、活跃度模型和分群模型等专业分析模型,慧博科技将该品牌的客户群分为优质人群、重要发展人群、潜力人群和沉默人群四大类,引导该母婴品牌的营销团队进行重点攻克,突破业绩难题,实现营销增长。
”在连续多年的双11大促中,我们能够实现全渠道会员的高复购转化率,离不开这几年对会员数字化的持续布局和优化。通过客户洞察和个性化营销,会员的忠诚度得到了持续的提升,为品牌培养了更多超级会员用户,为后续的更多转化奠定了基础。同时,我们利用会员数字化系统所收集的数据,不定期的进行深入的分析和洞察,不断学习消费者行为和市场趋势,让企业快速调整并改进产品、服务,以应对市场变化,保持竞争优势。“该品牌数字化运营负责人说到。
三、咖啡行业某TOP品牌:
“基于会员数字化,重塑“人、货、场”全链路消费场,线下门店反哺电商店铺提速增长”
该咖啡企业是目前中国新兴咖啡品牌中的佼佼者,经过数年沉淀与积累,会员用户超4000万,门店数千家,私域会员用户超2000万。品牌创立之初就积极的布局及建设品牌数字化能力,从品牌业务、运营、营销、门店等多个维度进行铺设。
与慧博科技合作后,完善了全域会员运营体系和私域运营体系,提升了品牌会员精细化运营管理。
在本次双11中,该品牌基于多年来布局的数字化能力,通过对会员数据的进一步洞察挖掘,将历年来在品牌线下门店购买过相关产品的用户进行不同了细分品类偏好及复购次数的分类,基于这些行为偏好进行了针对性优惠产品信息触达,更好的帮助品牌唤醒老客,增加复购。
比如,针对该品牌门店购买次数低于3次喜爱XX产品的用户,通过用户洞察挖掘可以洞察到该用户在电商平台上曾自主搜索过品牌相关产品的信息,基于此利用会员数字化系统的人群圈选能力将这部分人群进行人群包圈选,然后通过短信或智能外呼等触达方式将品牌线上店铺的优惠活动进行精准触达,引导该用户到品牌线上店铺进行复购。
基于品牌线上线下闭环的消费者全链路优势,帮助品牌将门店老会员进行从线下引导到线上店铺唤醒,完善了品牌的消费者全域链路闭环,帮助品牌在多渠道上建立一致的消费者体验。无论客户是线上还是线下购物,都能享受到相似的会员待遇和个性化服务,增强客户忠诚度。
此外,在大促期间,该品牌借用慧博科技集客CRM单店铺运营工具,通过做个性化包裹、签到、转盘、0元抽奖能活动,增加了店铺会员入会率,进而增加了店铺GMV增长。同时还借助包裹卡以及公域引流私域的一些互动,将公域数据引流到私域进行人群划分,刺激二次成交。
在本次大促期间,该咖啡品牌会员增长量同比增长3.4倍,会员贡献增长130%。
四、写在最后
综合以上案例看,通过会员数字化的驱动,品牌可以实现以下几点:
客户洞察与个性化营销: 通过会员数字化系统,品牌可以深入了解客户的偏好、行为和购买习惯,从而更精准地进行个性化营销。这种针对性的营销策略可以提高转化率,并增强客户忠诚度。
持续互动和关系维护: 会员数字化运营使品牌能够与客户建立长期、持续的关系。通过定期互动、提供独特价值和优惠,品牌可以增强客户的黏性和忠诚度,促进持续消费。
数据驱动决策: 数字化会员系统提供了大量的数据,品牌可以通过分析这些数据来做出更明智的决策。从会员行为数据中获取洞察力,以更好地理解市场需求和趋势,进而调整策略。
增强品牌口碑和忠诚度: 会员数字化运营可以帮助品牌提供更出色的客户体验,从而提高口碑。满意的会员更愿意推荐品牌给他人,这种口碑传播能力是品牌增长的强大引擎。
多元化收入来源: 通过会员数字化系统,品牌可以探索多元化的收入来源,例如增值服务、会员专享产品等。这种多元化有助于减少对单一销售渠道的依赖,增加品牌的稳定性和盈利能力。
消费者参与和共创: 会员数字化系统可以为品牌提供一个与消费者共同参与产品开发和改进的平台。品牌可以利用会员的反馈和建议,实现产品服务的不断优化,满足会员需求,提高品牌的竞争力和忠诚度。
快速适应市场变化: 数字化会员系统使得品牌能够更快速地响应市场变化。通过实时数据和反馈,品牌可以迅速调整策略,满足不断变化的消费者需求,保持竞争优势。
总的来说,会员数字化运营赋予品牌更多的洞察、互动和数据分析能力,使其能够更好地了解客户、提供个性化服务、建立持续关系,并在不确定的市场环境中更灵活地应对变化,从而成为企业未来确定性增长的引擎。
【北京慧博科技|全域消费者数字化运营服务商】
北京慧博科技有限公司是国内领先的全域消费者数字化运营服务商,致力于帮助零售企业打造消费者数字化生态,提升消费者资产价值。通过构建消费者数据管理平台,提升数据驱动力,赋能推广获客、营销转化、客户留存、复购增购、分享裂变、商品溯源、会员服务等不同场景,打造全域增长闭环,实现全局业务提升。
